Dai dabbawala al Mannarino: storie di delivery identitari

Il delivery oggi è un fenomeno diffuso e internazionalizzato, realtà come Glovo, Deliveroo e Just Eat hanno applicato degli standard di qualità e servizio sempre più efficienti per il cliente, ma allo stesso tempo sono diventati fonte di domande e riflessioni, non solo sulle condizioni di lavoro dei corrieri e dei riders, ma anche sulla spersonalizzazione del servizio che non riesce a comunicare oltre il prodotto. Se qualche mese fa la scelta sull’attivazione di servizi a domicilio poteva essere discussa, oggi sappiamo che non vi possiamo più prescindere. Le abitudini al consumo, che già si stavano trasformando, ora si stanno radicando. Durante il lockdown si è registrato un +314% di ricerche di vino su Amazon1, che porta a pensare ad un chiaro segnale di cambiamento nella percezione dei prodotti. Utilizzare canali distributivi come quelli sopraccitati rimane una scelta pratica e veloce, ma bisogna fare attenzione a non perdere il significato e la storia che si vuole trasmettere. Lo storytelling, ovvero l’arte di raccontare storie attorno a brand e prodotti, è infatti ciò che ne costruisce il valore. Nel 2010 viene avviato Significant Objects, un esperimento letterario e antropologico ideato dal giornalista americano Rob Walker e dallo scrittore e editore Joshua Glenn, per dimostrare l'effetto della narrazione sul valore di un oggetto. «Le storie sono un potente motore di valore emotivo e il loro effetto sul valore soggettivo di un dato oggetto può effettivamente essere misurato oggettivamente» (Joshua Glenn e Rob Walker). Un esperimento che ha coinvolto scrittori creativi per narrare oggetti provenienti dai negozi dell’usato dal valore medio di un dollaro. Cento di queste storie sono state raccolte in un libro testimonianza del fatto che, grazie al processo narrativo, il valore totale è aumentato e da 100 dollari è diventato di 3.700, una palla di pezza è stata così acquistata a 1,5 dollari e rivenduta a 51 dollari.

Le storie sono fondamentali per dare un’identità, un’impronta distintiva e generare valore, perché rendono visibile tutta quella parte che senza l’uso di parole e immagini non traspare, con una particolare attenzione all’equilibrio tra immaginario e realtà. Dunque, anche nei servizi delivery è importante che non si trascuri l’aspetto narrativo, perché fino alla porta del cliente state raccontando la vostra storia.

La nascita del delivery risale all’India del 1800, quando la rapida crescita commerciale della città di Mumbai portò un grande afflusso di lavoratori appartenenti a Paesi e comunità diverse. Anche l’alimentazione e i gusti erano differenti e potevano essere soddisfatti solo da pasti cucinati a casa.

Nel 1890 Mahadeo Havaji Bachche ebbe l’intuizione di attivare a Mumbai un servizio di consegna alimentare composto da circa un centinaio di persone. Si chiamavano dabbawala, letteralmente “colui che consegna un contenitore”. Ancora oggi cinquemila dabbawala vestiti di bianco col copricapo tradizionale si muovono nella città per svolgere le consegne. Non è un caso che l’abito dei corrieri indiani sia in khadi, tessuto simbolo della produzione interna e della resistenza, che si contrappone ai tessuti occidentali dettati dal colonialismo. Forse oggi riders e dabbawala non sono così distanti ma ciò che li differenzia è proprio la storia dietro l’abito che vestono, simbolo di una cultura identitaria da un lato e omologata dall’altro. Proprio per la loro forte connotazione i dabbawala sono stati protagonisti della campagna Share Your Goodness di Nestlé India nel 2014, per parlare di gratitudine e di quanto il cibo possa rendere la vita migliore e farci sorridere. Un progetto non replicabile che riesce a trattenere le caratteristiche e il linguaggio del territorio e della comunità.

Il Mannarino a Milano (www.ilmannarino.it), macelleria di quartiere con cucina che per definizione include la cultura della prossimità, vista la chiusura dei tre punti vendita durante il lockdown si è adattato alle nuove modalità di vendita riconvertendo lo staff e assumendo quaranta nuove persone per far fronte ad un numero di ordini in continua crescita. Grazie ai camerieri trasformati in addetti al confezionamento e in riders e alla tempestiva apertura di un e-commerce, Il Mannarino ha raddoppiato il fatturato.

La forza di un servizio personalizzato, realizzato da persone competenti e appassionate e raccontato attraverso una comunicazione social efficace ha portato la realtà milanese a non soccombere e al contempo a consolidare la propria identità.

Dai dabbawala al Mannarino ci insegnano quanto sia profondo il valore intrinseco che si costruisce attraverso la narrazione, quella che arriva fino alla porta di casa e si intensifica assaporando i prodotti nella box, un’esperienza di cui non faremo più a meno.

Francesca Monti

1. Amazon e Vino, Ricerca XChannel “Rivoluzione eCommerce” (05/2020).